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广告文化论文范文

广告文化论文

广告文化论文范文第1篇

目前,随着广告的发展,商家也越来越注重自身的品牌和形象建设,无论大小宾馆饭店,在他们提供的餐具、酒具上很容易发现商家的名字或标志,这种广告方式一方面加强了商家的品牌和形象建设,一方面更加近距离地向客人进行了广告宣传。这种广告方式在古代磁州窑产品中也有大量发现。四系瓶是元代磁州窑的另一类大宗产品,四系瓶带有“馆”字的有“仁和馆”、“太平馆”、“贞元馆”、“八仙馆”、“同乐馆”等二十余种。标注用户名称的广告方式,不仅在四系瓶上大量出现,在其他器物上也有体现。如元代白釉文字盘,盘心书“金鱼馆”三字或“招财利市高家馆”等。可见,现代的宾馆饭店见到的瓷器用品上多印制有各自名号的做法也与之有许多相似之处。

二、产品功能的宣传

磁州窑在产品上也广泛地采用广告形式作为自己的促销手段,扩大宣传产品的功能,提高市场的认知度,进而达到销售产品的目的。中国磁州窑博物馆收藏磁州窑观台遗址宋代地层中出土的两件叶形珍珠底文字残枕,一件枕面书写“福德枕壹隻”,另一件枕面为“福德”,枕面文字不仅起到了很好的装饰作用,同时巧妙地暗示了这些瓷枕更精妙的用处,使用瓷枕,期盼积福、积德的美好愿望。故宫博物馆收藏的一件金代磁州窑八角形瓷枕上书有“宜男小枕”。旧时祝颂妇人多子为“宜男”,这说明枕的作用不仅能避邪,而且还有迎祥的作用。瓷枕本与妇女生男生女没有关系,但此枕加以“宜男小枕”四字后,显然增加了“宜男”之说教,很大程度上迎合了人们求子的心理,拓展了特定的销售市场。广州西汉南越王墓博物馆收藏的金代白地黑花如意形符箓文枕,底部褐彩书“乾”字。枕面白地褐彩绘两重如意形线框,内书“敕鬼”,再加之字周边的装饰,开光内画面颇似一个避邪驱鬼的道家符咒,纹饰内容虽带有迷信色彩,但也扩大了瓷枕的功能,适应了一定的市场需求。邯郸市博物馆收藏的金代红绿彩文字小碗,碗心内红绿相间的弦纹内,书有红色“长命富贵”文字,表达了人们对美好人生的向往和美好祝愿,适应了市场需求。

三、社会公益的宣传

现代社会中大量存在着大型企业集团等出资在各种媒体上宣传社会公德的现象,在社会公德得到大力弘扬宣传的同时,企业的社会形象也得到了提升,客观上为企业做了宣传,借助社会公益宣传,投消费者所好,促销产品,也是古代磁州窑广告的一个重要形式。如广州西汉南越王墓博物馆收藏的一件北宋白地划花荷叶形文字枕,枕面刻划如意形开光,上篦划缠枝纹,开光内白地褐彩五绝诗:“在处与人和,人生得己何;长修君子行,由自是非多。”广州西汉南越王墓博物馆收藏的一件金代白地黑花椭圆形文枕,枕面划二重线框,框内褐彩书“己所不欲,勿施于人”,此语出自孔子《论语•颜渊》,反映了儒家学说在民间的影响。邯郸市博物馆收藏的一件元代白地黑花山水人物枕,前立面开光内书“地因流水知高下,人为财交见浅深”民谚,通俗易懂而富有哲理。这些方式在宣传当时社会的为人处世、安身立命的社会伦理观念、处世哲学和道德观念的同时,也适应了社会的需求,形成了产品销售的促销手段。宋代,磁州窑进入了兴盛时期。在长期的陶与瓷的实践探索中,渐渐形成了独特特征和风格(即白化妆技法),采用统一的造型、独特的装饰技艺形式形成了磁州窑产品的风格特征,体现时代和地方特点及民族风格。宋代的磁州窑汲取题材十分广泛,形式多样、寓意丰富。并将实用功能与审美功能完美地结合在一起,将陶瓷器物发展到一个崭新的艺术境界,开创了陶瓷艺术发展的新纪元。宋代磁州窑开始流行的珍珠地底划花、刻花、剔花等装饰技法的形成主要是受本地瓷土原料的限制,这些装饰技法工艺繁杂,而且费工费力,对窑工的技术要求也很高,严重限制了产品的产量,很难满足日益增大的市场需求。北宋晚期,陶瓷生产出现了色彩纷呈的局面,当时五大名窑并驾齐驱,耀州、龙泉、景德镇、建、吉州等窑也十分兴盛。商品生产的发展及商品竞争的法则促使各地的窑场不仅要学习其他先进而具特色的制作工艺,还要不断地完善和发展自己的产品,加大力度推广自己的产品,利用各种方法和渠道来提高自身的市场空间。综上所述,磁州窑广告文化作为中国广告史上不可缺少的一个重要的组成部分,以其自身独有的特色展示出自身的风采。宋朝,随着商品经济的发展和磁州窑的繁荣,磁州窑的广告文化开始出现,并以多种形式开始展现出自己的独特风采,包括诗词、题记、歌赋、窑戳等形式出现。在金代,磁州窑广告形式集中体现在瓷枕上,形式有所减少,但制作精美,尤其窑戳变化多样。到元代,磁州窑广告得到了更大的发展,不仅出现在瓷枕上,还更多出现在四系瓶、碗、盆、盘中,这都为广告宣传提供了更加广泛的发展空间,对磁州窑广告的深入研究将对中国古代广告史的研究具有鲜明的指导意义。

魏晋时期成为中国制陶制瓷的高峰期,广告铭文更加精确,工匠的名字带上字、号、制造时间精确。隋唐时期,瓷器是当时盛行的广告载体,瓷器上的铭文、题记当属商标的雏行,具有广告的意义。唐代末期,河南绞胎釉瓷枕上也出现了“裴家花枕”、“杜家花枕”的款识,标明制作瓷枕的私家作坊的名称。磁州窑广告形式还可能吸收了同时代的一些广告元素。如我们在瓷枕上见到的窑戳,其样式大多为上覆荷叶,下托莲花,中间为一长方形的空间,内书窑号。以上这些作法也为其他瓷窑提供了大量的参考价值。磁州窑广告文化并没有随着磁州窑的烧造而随即产生,它是在磁州窑发展到宋代,随着商品经济的发展,在激烈的市场竞争中逐渐产生。各种制窑场主出于竞争的局面,不断打出自己的窑号,在各自产品中戳上自己的标识,成为商品宣传质量和信誉的化身。

广告文化论文范文第2篇

(一)各族传统节日成为广告创意的亮点和广告活动的时机

中华民族有很多传统节日,节日给我们添加了喜庆和欢快。节日也往往被商家用来做营销活动。节日营销、节日广告在大众媒体中屡见不鲜。西藏报纸广告也利用节日元素进行广告营销。在重大节日时机,西藏报纸广告刊登了大量节日话题的广告。例如,端午节促销广告,藏历年祝福广告,中秋节、雪顿节期间的商超广告,春节的祝贺广告等都是利用重大节日来做广告营销。利用节日促销的广告在语言文字和画面两方面具有特色。语言体现了节日本身的文化内涵,以及人们过节的心理活动,画面展现了节日欢乐、祥和气氛。广告主不仅在广告文本中以文字的方式表现节日,还在平面广告设计的图片运用、色彩构成等方面也注重渲染节日的气氛。端午节、中秋节等传统节日作为促销广告的主要推广时机,在一定程度上增强了节日的气氛,促进了西藏各族各界群众对中国传统节日的感情。雪顿节、藏历年等主题的系列广告,数量多,且集中刊发,给群众带来了浓厚的民族节日气氛,促进了藏族节日的传播。各族传统节日受到广告商的重视,不仅实现了广告商利用节日促销的愿望,更在一定程度上促进了西藏群众对中国传统节日和少数民族节日的关注和喜爱。广告不仅是利用节日进行商业传播,也成为节日传播的平台之一。

(二)汉、藏双语广告文案展现双语传播的适宜性

在西藏自治区进行汉藏双语传播是一种独特的传播文化。大众媒体双语传播既符合西藏群众的语言习惯,又提高了大众媒体传播的有效性。汉藏双语传播也在广告传播中成为一种重要的表现方式。西藏报纸广告中藏语广告语,汉藏双语广告语,对汉字进行藏文艺术设计等方式的广告形成一个与众不同的广告文字表现方式。藏语广告标题、广告文案和广告主题的表现方式,主要运用在本地品牌、产品的广告传播中,体现本地品牌的地域特性。汉藏双语的广告主要运用在中国移动、中国电信等大的品牌广告中,表明广告主重视对各族群众的传播效果,也表明企业善于利用本地语言、文化进行广告文案的写作。还有一些广告运用藏文字体的形式书写汉字,体现汉字的艺术性,和广告对象具有一定的亲和力。汉藏字体的设计艺术也体现了创造者对两种文化的精通与灵活运用。将两种文字交融在一起,既体现了广告艺术设计的魅力,也体现了文化之间的交流与交融。西藏报纸广告中的汉语广告表现形式,也体现了浓厚的中国传统文化。其中,对联式广告、成语广告体现了广告文案人员注重运用传统文化进行广告文案写作,节日主题的广告文案也是传统文化大众化、通俗化的表现方式之一。例如,“花好月圆庆双节,四丰电器送温情”体现了浓厚的节日文化,也展现了汉语对仗、押韵的表现方式;广告语“家居全,宴天下”体现了中国人热情好客,款待朋友的传统习俗。中国传统文化和中国语言文字之间有着较强的关系,语言文字的魅力,体现中国传统文化。汉藏双语广告文案在西藏报纸广告中的融合出现,体现了语言文字的普遍化和地域化特色。汉藏双语文字形式针对不同群体的语言习惯和文化心理,也丰富和美化了广告的平面设计。汉藏双语广告文案展现双语传播的适宜性,也使广告发挥了弘扬中华传统文化和传播少数民族文化正能量。

(三)广告创意契合各族人民的心理动机和追求

广告在传播产品信息,品牌理念的同时,也会试图传播一种理念来满足消费者的心理需求。广告心理研究表明,只有打动消费者的心智,才能产生最佳的传播效果。西藏报纸广告注重在心理层面和价值层引导消费者。这种引导,能够进一步使广告目标对象对产品产生良好的印象,对品牌产生强大的认同。同时,在文化层次上,笔者认为,广告诉求在价值层面和心理层面的传播,也引起了广告目标对象对共同的社会价值的认可和接受。广告传递了共同的生活理念和价值追求。例如,房地产广告“临水独家独院中傍花赏月,三代同堂共享天伦之乐……献给父母一个温馨的家,特赠慈孝基金8800元……”,表现了中国传统大家庭观念和百善孝为先的传统美德;中国移动、中国电信的广告表现了“沟通的力量”;汽车广告“人生处处是精彩”表现了一种乐观、向上的世界观。这些广告满足了消费者的心理需求,增强了他们对产品的好感度。同时,此类广告传播了大众社会普遍的认知与追求。无论是藏族还是汉族,或者其他民族的群众对此类广告都会产生较好的印象。西藏报纸广告创意契合中国人的心理动机和追求,符合各族群众对品牌和企业的理解,符合各族群众对生活的追求。笔者认为,西藏报纸广告潜移默化地传播了大众化的、通俗的文化观念,满足了广告对象对媒体的使用与满足心理和动机。

(四)广告传递了主流价值观和大美西藏的理念

西藏报纸广告不仅向我们传递了商品的信息和品牌的价值,也向我们展现了正确的社会价值观,展现了西藏社会发展的目标。在对广告文本进行研究中,笔者发现,西藏报纸广告通过一系列的主题展现了和谐社会所具有的各种精、气、神。广告中传播的社会主义核心价值观,中国梦的主要内涵,社会文明行为的引导等一系列主题的广告逐渐将一个美好的、幸福的、和谐的社会展现在西藏群众面前,引导西藏群众对主流价值观的认同,增强群众对国家的认同。“祖国在我心中”、“这里不是赛场”、“俭以养德”、“社会主义核心价值观”等广告作品的刊登,形成了强大的舆论引导力,对群众的引导作用有时比传统新闻报道更加有效。作为自治区的各报纸,在广告传播方面还具有浓厚的区域文化特色。为自治区社会发展服务,是西藏报纸广告的最重要的社会功能。同时,西藏报纸广告针对大部分藏族受众,在广告传播中将西藏社会发展、大美西藏的理念也作为广告传播的主旋律。西藏报纸广告中的一些作品以美丽的画面、清晰的主题,浓妆淡抹地描绘了大美西藏的美好场景。广告画面展现了西藏的蓝天,西藏的圣湖;广告中的人物展现了西藏青年的形象,展现了西藏群众的生活;广告语言展现了西藏群众对生活的热爱,对美好事物的追求。广告中体现的大美西藏和社会其他传播方式中呈现的大美西藏相互辉映,形成了全方位传播西藏形象的一个亮点。西藏报纸广告对社会主义核心价值观的传播,对少数民族文化的传播具有积极的作用。西藏报纸广告的传播作用巨大,学者、业界不可忽视其社会价值,而应该进一步探讨提高西藏报纸广告社会传播能力的方法。

二、对西藏报纸广告今后发展的思考

广告文化论文范文第3篇

中国剪纸是中国传统文化中独具特色的艺术样式,其造型丰富多彩、异彩纷呈,饱含着中华民族的智慧,体现着中华儿女的丰富的设计思想。剪纸艺术的独特魅力也逐渐被现代设计者所关注,而且也被不断地运用到招贴设计中,在传达招贴作品的深刻内涵方面起着不可估量的重要作用。现代广告招贴设计师要深刻挖掘剪纸艺术的独特魅力,多层次、多角度地对其进行再认识、再发掘,以便将其恰如其分地应用到设计中,使招贴作品更有深度,更具民族特色。

现代广告招贴设计师一定要深入研究中国民间的剪纸造型,要对剪纸造型进行有深度的剖析,在此基础上准确把握我们中华民族传统文化的底蕴和审美精神内涵,将剪纸艺术融入到现代广告招贴设计中,使其更具表现力和民族风格。中国的剪纸艺术历史悠久,剪纸造型也在随着时代的发展而不断变化着。现代设计师一定要清醒地认识到,剪纸造型源于生活而又高于生活,是物化的艺术符号,剪纸不仅是简单的图形,而且具有丰富深刻的内涵,是中华儿女智慧的结晶。只有深刻体会和把握中国剪纸艺术的文化底蕴,并且恰到好处地将剪纸艺术运用到招贴设计中,才能有独具特色而又富于感染力的招贴作品的出现。

二、现代广告招贴中的中国水墨山水

水墨山水艺术在经历了悠久历史的沉淀后,更加彰显出中国传统文化的特色,其以简单勾点即可表现意蕴等的独特魅力也越发被现代设计者所追捧,其在招贴设计中的应用也充分发挥出了应有的功效。现代水墨山水艺术在精神上更加倾向于追求与中国传统文化积淀的有机循环,在追求共识、共慰文化语境的同时,向往与民族文化本性的一致,这也是水墨山水艺术发展的必经之路。现代设计师在对水墨山水艺术的认识和把握的过程中,切忌流于表象,应将对其内在意义的思考向更高、更广的方向推进,探索其丰富的精神领域,只有深刻理解水墨山水艺术文化底蕴,才能将其恰当地将其运用到招贴设计中,使作品更具感召力,更彰显出民族特色。如世界设计大师靳埭强先生,一直在自己的作品中探索中国水墨画语言与设计语言的交融,追求构图的简略与传达的丰富性的融合,以求把作品风格体现得一览无疑。

在文化交流日益丰富的今天,现代设计师一定要运用独特的认识手段、以品格标识作为基础,在吃透招贴设计展现意蕴的同时,将水墨山水艺术融入进来,以深刻体现出现实文化发展中现代中国人丰富的思想深度与人文水准,使现代水墨艺术走出中国人自己的艺术之路,成为时代文化的旗帜。面对中国文化的历史和现实语境,现代设计师一定要为了中国现代水墨山水艺术的发展努力,使其在视觉设计领域中发扬光大。

广告文化论文范文第4篇

先看前一阵被吵得沸沸扬扬的某矿泉水广告,“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。我们不去理会实际中的争论,只去看广告语言中所蕴含的世界观,这其中所表达的是人对大自然的依赖和崇敬,是“万物一体”、“天人合一”的理论。这与中国几千年来自给自足的农业型经济是分不开的,作物能否丰收、人们能否生存几乎全靠大自然的恩赐,人在大自然面前是渺小的,人需要适应大自然。所以,自古以来,中国人所追求的是人与世界的和谐,是物我的交融。再看一则西方某投资公司的广告,“把明天握在你自己手中”。这里强调的则是个体的人,突出的是人的个性,世界由人掌控。西方的传统经济模式是海洋工商型经济,无论是捕捞还是经商,人们漂泊都在海洋上,不得不与狂风斗、与暴雨斗,这就决定了西方人主客分离的思想,他们强调的是人与自然的并存与对立,在遵循自然规律的同时,更加突出人对客观世界的征服和改变,他们更加追求个人的进取和自我的发展。

二、从广告语言看价值观的差异

价值观是人们在生产生活中对周围事物的评价标准和看待方法。中西方人们所追求的也有所不同,中国文化以整体作为价值基础,西方文化重视的则是个体的发展。中国社会的传统价值观就是集体主义,个人是集体中不可分割的一部分,个人应当服从集体,个人的发展目标和前进方向应当与集体一致。“选号码就像进饭馆,选人多的,神州行,听说将近两亿人用,我相信群众,神州行,我看行”,中国某通讯公司的这则广告充分体现出了中国人的心理和价值取向,从表面看,这体现出了中国人的从众心理,大家认为是好的,那我也认为是好的。深入思考一下,便能发现其中所蕴含的集体意识,个人基本上听从集体的意见。中国的价值体系是建立在义务的基础上的,宣扬以国家利益、民族利益、集体利益为重,当个人利益与集体利益发生冲突时,个人利益应当服从集体利益。相对地,西方文化所关注的是个体的发展,西方价值观在个人主义的基础上,推崇个人利益至高无上,强调个人权利不可侵犯,关心个人的利益和价值,认为集体的存在是为了个体更好发展。美国某人寿保险公司的广告词:“除了对你所关心的人和财产之外,你没有任何义务。”这句广告语明确地体现了西方的这种个人至上的价值体系。西方文化中的这种价值体系是以权利为基础设立的,认为每个人都是不依赖于他人而存在的独立自主的个体,每个人只有充分发挥自己的能力,主动维护自己的利益,才能够满足个人的生存、发展需求,也只有每个人都进步了,社会才能发展前进。这种价值观充斥着竞争概念,逼迫和激励人们主动进取。

三、从广告语言看思维方式的差异

思维方式即人们看待事物的态度,它是以一定的民族或区域为界限,在长期的历史发展过程中形成的一种决定日常言行的思维定势。不同文化背景的人思维方式有着明显的不同。美国作者明恩溥将中国人的思维方式称为“拐弯抹角的功夫”,他在《中国人的气质》一书中写道,“中国人在谈到任何一件事情时似乎都更愿意绕圈子而不愿意谈及真正的理由,除去猜测他们所言之真实以外似乎别无他法。”这是因为,中国的文化传统所重视的是“此时无声胜有声”,是“只可意会,不可言传”,因为这样会更有意境、更加传神。比如某芝麻糊的广告,首先映入眼帘的是一个江南的水乡小镇、一首朴实悠扬的民谣和一个可爱的男孩,最后在小男孩馋馋的舔碗边时才正式出现广告词,“一股浓香,一缕温暖,南方黑芝麻糊”。这样的广告意味深长,让人不禁想尝一尝这种产品,吸引了大量的消费者。与之形成明显对比的是,西方人的思维方式大多都比较直率,直入主题,让人一目了然。比如,某著名咖啡的广告“味道好极了”。这表现出西方文化的率直,正如在课堂上一样,他们遇到跟老师不一样的观点,通常会直接与老师争辩,甚至有些问题很尖锐,但西方人并不觉得不自在,反而觉得这是正常的事情。

四、结语

广告文化论文范文第5篇

[论文摘要】广告文化批判就是通过解读广告文化的意义和价值,揭露其中存在的结构性压迫关系并寻求解救的知识践行。广告文化批判的对象不是操纵层面的广告活动,而是作为泛文本的广告文化;广告文化批判在权力和主体性的范畴内进行;广告文化批判的目的是在全面深入地认识广告文化现实的基础上,重新审视广告与社会、广告与人之间的关系,努力营造一个良好的广告文化生态环境;广告文化批判研究的方法包括对西方批判理论的批判性借鉴和多学科理论的综合运用。

广告是商业社会的伴生物和商业文化的表征,如今,广告文化已成为一种世界性的文化现象。在改革开放以后的中国,广告业更是获得了突飞猛进的发展,任何人都无法忽视广告所产生的社会影响。马克?波斯特在以电视广告为例,谈及这种影响时曾说,“电视广告是人们广泛体验的社会事件,是一种独特的信息模式”[I](PI93)“对于正在上升的新文化来说,电视广告是决定性的符号标志”,“广告建构起新型的语言与传播现实”[I](P209-210)。论文百事通这些成为当今社会图景重要组成部分的广告文化现象正是广告文化批判研究所要关注的对象。

一、广告文化批判辨析

文化批判是把文化作为批判研究的对象,在批判理论形成的过程中,文化一直是其关注的重要对象,是批判研究的逻辑起点。同样,广告文化批判立足于广告文化,广告文化的内涵对广告文化批判具有重要意义,而批判理论对文化的考察将对理解批判意义上的广告文化内涵提供重要线索。“文化”可能是当今学术界最难定义也是给出定义最多的概念,我们无需对这些定义一一加以辨析,我们这里主要是在批判的意义上考察文化的三种定义,并据此对广告文化和广告文化批判进行辨析。

首先,是文化的精神说。我国现代著名学者贺麟先生认为:“所谓文化,乃是人文化,即是人类精神的活动所影响、所支配、所产生的。,.Lz](}zao)这种观点认为文化即人化,对于人而言,精神活动无疑是人区别于非人的根本特征,物质文化、制度文化不过是人类精神活动的物质化和客体化而已,偏重于任何一种文化,都将忽略作为文化的最本质的精神特征。我们不能简单地认为把文化等同于精神文化是过于偏狭地理解了文化的内涵,因为无论我们从哪个专业领域来研究文化,只要立足于这样的文化内涵,就不会为专业眼光和学科规则所限,就能从最本质的意义上来理解该领域的文化。这种文化定义对正确、全面认识广告文化具有启发意义。以往我们多局限在专业和学科立场来理解广告文化,如侧重于心理学的定义:“(广告)是把公众注意力吸引到某种产品或者生意上的行为”[3](P471);侧重于市场学的定义:“(广告)是一个公开的主办者出钱,以非个人的形式介绍和提倡某种主意、商品和服务的方式”[4](P471);侧重于传播学的定义:“(广告)是受控制的可辨认的信息和通过大众传播媒介进行的劝说”faJlPa};。诸如此类,都是立足于外在的物质和制度层面来解读广告文化,都忽略了广告文化本质的精神内核。如果我们能超越狭隘的专业和学科立场,以更恢廓的精神视角来理解广告文化,我们就不但不会无视广告文化的物质层和制度层,而且可以在更高的层次上把握广告文化的本质。广告文化批判也就不会只集中在物质层面和制度层面,抓住表面的技术操作和法律规范不放,而是更全面地考察广告运作和制度背后更为深层的道德、价值和审美问题,从而走出视野狭窄的低水平广告文化批判的误区,将广告文化批判研究带人一个新境界。

第二,是文化的意义说。威廉斯在《漫长的革命》一书中列出了文化定义的三个分类,在其中的第三个定义里,威廉斯认为:“文化是对一种特殊生活方式的描述”,文化“表达某种意义和价值观念”(s)(e}s>。而且这种由特定群体、阶级、社会所共享的意义和价值即情感结构在不同历史阶段会有不同表现。也就是说,文化所表达的意义和价值是社会建构和经由历史转换而成。这种观点把文化看成是意义被生产、流通、交换的社会过程的集合。基于意义的文化内涵对我们理解广告文化的启示是,我们不应该只把广告理解成为方便消费者进行消费选择而提供服务的一种信息传播方式,因为这种避开社会批判,只求功能不求意义的广告文化认知是不全面的。广告文化不只是按照表层逻辑运行的事实,它还是特定社会情感结构的再现,是某一历史阶段社会关系的反映。如果说文化批判是“澄清某种生活方式和某种文化中清晰和含蓄的含义和价值”(s)c}s>,那么广告文化批判就是对特定时期广告活动所包含的情感意义的揭示。

第三,文化的斗争说。汤普逊认为,文化是不同生活方式之间的斗争,是不同利益集团和社会力量相互竞争和冲突的结果〔“J。文化作为一个系统,它并非由一种力量塑造而成,而是在各种不同力量之间的斗争、妥协、交易中形成的。也就是说,文化并不是作为一种凝固的事实供人们接受,而是一个在人们的积极参与下不断发展变化的过程,文化最终的形貌是各种合力的结果。这种观点为理解广告文化提供了一个新的视角,那就是广告不是一种纯客观的商业信息传播,而是某一社会或团体价值体系的表达。出于组织利益的考虑,广告总是在肯定某些思想和观念的同时,否定其他的思想和观念。也就是说,广告文化产品总是生产时的控制和压抑与消费时的反抗和抵制的混合物,广告文化并非只是一个服务和被服务的领域,它同时还是一个不同利益集团之间斗争的场所。这种认识角度使我们不再局限于社会既定体制内考察广告文化,即把广告当作现存体制之内的一种文化形态而屈从于现存体制,而是要摆脱现存体制的束缚,透过广告文化表象发现既存体制所固有的矛盾和冲突,这也是广告文化批判的题中应有之义。广告文化批判就是要关注广告文化中的各种社会关系,分析广告文化中的各种力量构成,批判性地揭礴广告文化中存在的各种压抑和不公正现象,以便整体性地把握广告文化的结构性关系,并尝试为被压迫群体找出一条解救之路。

从上面的分析可以看出,广告文化是一种通过广告表达某种意义和价值,以便谋求社会控制的文化活动。而广告文化批判就是通过解读广告文化的意义和价值,揭露其中存在的结构性压迫关系并寻求解救的知识践行。

二、广告文化批判研究的对象和范畴

广告文化批判实践的开展首先应该确立批判的靶子,即明确广告文化批判的对象,锁定批判的目标。笼统地说,要建立一门广告批评学,批评的对象应该包括所有与广告活动有关的事项,即广告文化的生产者和生产过程,广告文化的传播形式和传播过程,广告文化的接受者和接受过程,广告文化作品和所反映的生活世界等等,都将成为广告文化批判的客体,但是我们这里的主要任务并不是要建立完整、系统的广告文化批评学。如果把广告批判区分为关注广告调查、广告策划、广告文案、广告媒介、广告效果等操作环节的技术批判和关注广告与社会的关系,广告与主体的关系,广告所描绘的世界,作为社会知觉系统的广告等观念层面的文化批判的话,那么后者才是本文研究的重点。阿多诺在《电视和大众文化模式》一书中,认为大众文化产品包括“外显信息”和“内隐信息”。前者是指大众文化产品所表现出来的,我们能够感知得到的信息;而后者则不同,“暗隐的信息可能比外显的信息更重要,因为这种暗隐信息将逃离意义的控制,将不被看破,将不被心理抵制所阻挡,但它却可能深人观众的思想”[7](P135)。如果我们同意广告文化产品也可分为“外显信息”与“内隐信息”的话,那我们所要关注的恰恰是“外显信息”背后所隐藏的意识形态的运作、权力结构关系、文化资本的不均衡分布等不便言说的潜在话语。

广告文化批判的对象不是操纵层面的广告活动,而是作为泛文本的广告文化。从系统论的角度看,任何文化形态都不是孤立存在的;广告文化也一样,它是整个文化系统中的子系统,也是整个文化体系中的亚文化,并和其他的文化子系统与亚文化存在着复杂的互动关系。如果从更高的层次看,广告文化所从属的文化系统又是社会大系统中的一个子系统,广告文化是文化系统的表征,而文化又是社会系统的表征,如果以广告文化为切人点,就可以了解总体的文化状态乃至整个社会的结构关系。这就要求广告文化批判应该将所要分析的文本置于其所处的社会制度和权力结构关系之中,而不是孤立、静止地考察哪一个具体的广告文本。也就是说,只有将广告文化作为泛文本来解读,才不致坐井观天,使我们的观察视野受限,才能透过广告文化看到远比它本身开阔得多的天地,对广告文化的理解也才能更全面、更深刻。事实也是如此,“广告可被看作是时间的符号”,“(它)是记录了社会的档案”,“广告揭示了一个时期社会的紧张感”Ul(}m-ass)。广告不仅仅是一种商业促销手段,它还是具有丰富内涵的文化符号,广告文化批判就是要对这些符号进行解码,进而昭示其隐含的社会权力结构关系。

我们为广告文化批判设定了两个最主要的批判范畴:权力(power)和主体性(subjectivity)。米歇尔?福柯认为权力具有内在性,即权力关系不是存在于其他关系(经济发展、知识关系、两性关系)之外,而是在其他关系之内。它们是关系领地中存在的差异和不平衡的直接反应[fsl。广告领域内的权力关系也不是其他领域权力关系的反映,它应是广告领域不可分割的组成部分,是该领域内不同利益群体之间支配、抵抗等相互作用的结果,并以广告的形式表现出来。“广告是劝说性的,作为一种社会控制形式,它通过提供信息来起作用。;[9](P473)广告文化的权力关系表现为阶级、性别和种族的结构性压迫和控制,这种压迫和控制往往借助于现代传播媒介来完成。现代传媒生存模式使广告传播关系中的强势群体成了媒介的实际主宰者,而其单向度的传播特性又让处于弱势地位的消费者失去了对话机会。在这场所谓的信息沟通中,统治阶层完全掌握了话语权,消费者只在其限定的范围内拥有自由。当然,在某个具体的广告传播活动中,消费者可能掌握着主动权,因为它至少拥有决定是否购买的选择权。但是,广告文化中的权力支配关系主要并不体现在能否左右消费者的购买选择,而是通过广告重塑消费者的知觉方式和知觉内容。在广大消费者慢慢接受了广告所宜传的价值观念和生活方式以后,商业利益的实现也就在情理之中了。广告文化批判就是要将广告文化中的权力关系作为自己的对象,紧密联系广告文化中存在的权力结构、压迫和宰制展开批判实践活动。

主体性是我们为广告文化批判设定的第二个研究范畴。伯明翰中心的第三任主任理查德?约翰生说:“文化研究是关于意识或主体性的历史形态的”f}ollP}o>,而所谓主体性的历史形态是指由社会和文化建构并在历史过程中不断变化的主体性的独特形态。可见,“主体性是生产的而非给定的,因此是探究的对象,而非前提或出发点”Uoll}m>。广告文化也在建构主体性,而且也需要按照自己的目标建构主体性。如果说艺术多少还保留着创作和欣赏时足够的自由空间的话,那么广告却是商业目标极其明确的文化生产,它在广告文化的接受过程中为受众提供了一个主体位置,并希望受众能按照这个被预先设计好的主体位置来回应广告文本的召唤。也就是说,广告文化接受主体在很大程度上并不是真正独立、自持的,而是被建构的。广告文化批判就是要考察这种主体性的形成过程,并对主体建构的负面效应进行批判。

三、广告文化批判研究的目的

广告文化本体是作为传播者的主体和作为接受者的客体相互作用的整合结构,它体现了人的本质。同时,广告文化的生产与传播必然在特定的环境中进行,广告文本和环境之间又形成了一种互文关系。这里的环境指人类生存的现实世界,包括自然环境和社会环境。广告、人与环境三者之间形成了复杂的依赖关系,广告文化批判就是要将这种关系背后的事实真相揭示出来,让人们更深人、全面地认识广告文化。

广告已成为人与人、人与环境相互联系的重要纽带之一,这种联系随着广告技术的发展而发生了巨大的变化。在原始的口头广告和实物广告以及简单的招牌广告阶段,买主和卖主、买主和货品之间的关系是直接的,面对面的,因而也是朴实的、自然的。而借助于大众传媒的现代广告的出现彻底改变了这种关系,复杂的生产和市场环境使过去那种直接的沟通和交流不再可能,广告是人们进行消费选择时重要的信息参考源。巨额的资金投人和高科技的运用使人们对广告的借助变成了对广告的依赖,人与人、人与环境之间的联系要通过广告等中介手段才能完成。对广告的过分依赖让人们不再关心产品是如何生产出来、商家是否遵循了公序良俗、它的信誉度怎样之类的问题,消费选择的标准也由现实变成了广告,这导致了人与人、人与环境之间的现实关系为广告的虚拟关系所代替。

广告通过回避和掩盖现实的方式扭曲了人与人、人与环境之间的关系。现代广告以塑造形象的方式实现它的推销目的。但广告形象并不是现实的反映,在广告可以塑造的充满享乐主义的形象中,人与人、人与环境的紧张关系被有意回避了,“对于广告来说,一切真实事件都是例外,它们只是那些素不相识的人的遭遇”Ltt)(Pt87)。广告虽然是大众文化中最集中、最全面地反映现代生活方式的一种文化形态,但广告文化并没有完整地、真正地反映时代症候,人们通过广告形象也不可能把握到真实的世界。更有甚者,有些产品的广告对事实的掩盖还造成了对自然环境的直接破坏,如通过赞助体育赛事和户外媒体不断扩大影响的香烟广告对吸烟危害的轻描淡写,杀虫剂广告从不提及对人体和环境的破坏,汽车广告对大气污染也避而不谈,这些产品的使用加剧了人与自然环境之间的对立。

的确,如果说其他文化形式更多地是在思想领域内对人们产生影响,那么广告文化因为以促进购买行为作为自己的最根本目标,这必然影响到人与人、人与环境之间的关系。生态学视角的广告文化考察越来越引起我们的重视。以前我们对广告文化内涵的认识局限于社会科学,只关注人和人造物(产品),而对其他物种和自然环境视而不见。生态学的广告文化却不同,它是立足于人类和自然环境互补的认识基础之上的,它更关注广告引发的消费行为与环境之间的关系。事实上,广告文化所宣传的消费至上主义造成了各种各样的环境和生态问题,如一次性和即时性消费的流行,人与物的关系越来越带有临时的性质,并且由此带来了严重的环境污染和自然资源的浪费。广告所鼓吹的对一些特殊商品的消费还导致了对动物的猎杀,破坏了地球上的生态平衡,最终威胁到了人类自身生存。

平时只关注广告文本的受众很难从宏观上认清广告、社会与人三者之间的关系,广告文化批判就是要揭去蒙在广告形象表面温情脉脉的面纱,将潜隐在广告文化表象背后的社会关系带到意识的层面,通过对这些社会关系的认识让人们最终得以摆脱广告的意识形态控制,并重拾被广告文化泯灭的社会价值,重建威廉斯所说的“情感结构”。

四、广告文化批判研究的方法

广告文化是大众文化中牵涉面最广的一种文化形态,因此广告文化批判研究的方法也就不可能局限于一种,它的选择是策略性、实践性的,即要根据所提出的问题来确定广告文化批判研究的方法。而问题的提出要依赖于它们的语境,在特定的语境中,我们关注那些具有“症候分析价值”和“话语范型意义”的问题,即那些能够反映社会和文化深层内涵的间题,而不是诸如明星的广告出场费,电视广告的拍摄内幕,某一则广告是否触犯了广告法规之类浮于表面的“伪问题”。这些问题可能处于大众日常的关注以外,隐而不彰,但往往就是这些被现实遗忘、人们视而不见的问题在慢慢地影响着现实,重塑着人性。我们就是根据这些问题来确立广告文化批判研究的方法。

(一)对西方批判理论的批判性借鉴

随着学术交流的日益频繁,中国的学术实践已经置身于全球化的思想语境之中,离开全球化的知识语境,我们将无法确立自己的身份和位置,只有在与非中国化的学术思想碰撞、互动的过程中,我们的学术实践水平才能得到提高。批判理论是一种源于西方的学术传统,广告文化批判实践需要借鉴西方的批判理论,但这种借鉴是批判性的借鉴。在这一过程中,我们需避免两种不良倾向:一是过于强调中国广告文化现象的特殊性,而忽略在全球化进程的裹挟下,广告作为大众文化现象的共性的一面,否认西方批判理论在中国广告文化批判实践中的适用性。的确,和在以理性、自由为特征的启蒙思想的背景下生成的、与资本主义工业化相匹配的西方广告文化不同,中国的广告文化现象是在长期的政治专制和思想禁锢的背景下产生的,20世纪八九十年代的大部分时间里,广告文化并非意识形态宰制的同谋,而是对政治中心的解构,对被压抑的世俗情怀的唤醒。但不能否认的是,从oo年代末至今,这种状况已发生了很大的变化。中国加人WTO以后吸引了大量外资,跨国广告活动越来越多,这使中国的广告文化现象带上了更多的国际化色彩。同时商业化也加速了性别、阶级、种族的分化,使广告文化表现出新的权力结构关系。我们完全可以批判性地借鉴西方的批判理论开展中国的广告文化批判实践。另一种倾向是过于强调中国广告文化与西方广告文化的共性,而忽略了由于语境的不同导致的差异性,在广告文化批判实践中毫无批判地移植西方的批判理论。这种倾向存在的问题是显而易见的,作为批判研究的对象,中西方的广告文化也存在着许多不同之处。在广告文化的物质层面,我们尚缺少西方国家先进的制作设备和手段,以及高水平的从业人员;在制度方面,西方广告文化已实施了上百年的广告制在我国才刚刚开始;在文化层面,中西方的广告经营理念存在着很大不同。更为重要的是,由于所处的社会文化环境和历史时期不同,广告文化中所体现出来的权力结构关系以及社会成员感受到的结构性压迫都不一样。西方的批判理论在中国广告文化批判实践中的运用需要结合中国的广告文化现实“再语境化”。

另外,要正确认识西方的批判理论,还要解除一些不必要的顾虑,如认为借用批判理论会将其固有的缺陷也一并拿来,同时也会丧失自己的批判立场。其实,任何的思想、理论在被引人另外一种异质的社会文化环境中去的时候,不管我们愿不愿意,它都会经过当地文化的过滤,即便想要全盘照搬也不可能,况且中国悠久的文化和扎实的人文学术传统一定能让我们在借鉴西方批判理论的过程中确立自己的文化身份,形成自己的立足点。新晨

《二)多学科理论的综合运用

广告文化批判是一个开放性的学术实践领域,它拒绝对批判的对象划定学科界限。我们这里用“广告文化批判”而不用“广告批判”为研究命名,正是考虑了“广告批判”容易让人把这种学术实践理解成社会科学的知识活动,而“广告文化批判”则不排除人文科学的参与,因为广告文化可以包含的范围十分广泛,既可指称广告的技术操作,也可指称广告动所涉及的社会文化关系。从后者的意义上讲,广告不过是社会文化世界的一个主题,通过这一主题我们可以对复杂的社会文化进行批判和分析,而这种批判和分析自然涉及与社会文化相适应的多学科的综合运用。现代广告已成为内蕴丰富、具有某种隐喻象征的文化符号,单一的学科视角无法全面、深人地把握广告符号复杂的意义世界,一元观点的学科偏见、种种预设容易把对广告文化的认识引人歧途。

广告文化论文范文第6篇

1.1充分考虑不同阶层的消费需求世界著名营销大师菲利普•科特勒曾说:“营销的宗旨是发现并满足需求。”社会不同阶层的群体对于房产商品的实际需求差异很大。较低收入的消费者因购买力有限,大多选择在城市偏远地区购置面积较小的房产;高收入群体更倾向于在城市繁华地段购买面积较大的房产;品位较高的消费者普遍注重品牌、环境、舒适度和小区整体服务等软件水平;普通消费者更关注房产的价格与质量等显性因素。因此,房地产广告应该根据所选目标市场的消费特征明确自己的定位以区别其他竞争对手。甄别不同消费层次的特点和特殊需求是房地产广告必须考虑的问题。

1.2着重突出产品策略和促销策略1960年,杰罗姆•麦卡锡在1953年尼尔•博登提出“市场营销组合”的理论基础之上,提出“4P营销组合理论”,从营销决策的角度将企业的营销策略归结为“产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Pro-motion)。”房地产商品因其特殊性,一般来说,其价格水平主要取决于地段位置,而渠道大多是针对本市或本省等特定地域,因此,对于房地产营销而言,可以体现出差异化的主要集中在产品策略和促销策略方面。广告宣传作为促销策略的具体方式之一,显然应该突出房地产商品本身的综合优势以及具有竞争力的促销策略优势。

2四川成都某房地产公司广告案例分析

2.1该公司营销广告现状截至2014年10月,四川省成都市房地产市场有在售楼盘536个,待售楼盘44个。成都市2014年9月新房均价为7357元/平方米,10月新房均价为7513元/平方米,环比上月增长了2.12%。该公司“城南某项目”位于成都新中心———天府新城的核心区域,与成都市地铁1号线相距仅400米。该楼盘目前市场价格约为13000元/平方米。作为成都市首席城市豪宅,该项目整体土地规划遵守皇家宫廷的建筑特色,承袭了皇家经典礼仪规划,在城市中心规划了占地约80000平米皇家园林,这在我国房地产市场极为罕见的。这也正印证了该公司所宣扬的“诚信卓越,精品永恒”的品牌理念。该公司运用的广告宣传方式主要有:(1)通过网络平台、电视、广播等公共媒体进行线上宣传。(2)通过公交媒体广告及户外展板、海报等进行线下宣传。(3)销售人员对周边个体商户、住户发放宣传册。(4)在项目醒目位置悬挂布标。(5)通过电话、短信等方式进行宣传。(6)积极参与社会公益事业,践行企业社会责任。该公司广告主要是宣传、促销广告,广告的主要目的是传达项目楼盘的有关信息,同时传达企业的价值理念,以吸引客户前来了解购买。

2.2广告效果解析(1)产品的目标市场决定了广告的内容和传播方式。面向哪一类消费人群,广告就要针对目标群体的消费特征采取灵活的策略。该公司由于自身的品牌优势和创新设计,确定的目标市场主要是收入较高,需要提升居住质量的消费群体,因此在选择广告受众方面也主要是针对在高新区活动的人群。此外,企业考虑到多数潜在的目标客户以私家车为主要交通工具,同时会经常使用互联网,因此该公司利用了网络平台及广播电台进行宣传,其广告宣传具有较强的指向性。(2)产品的定位策略决定了广告的定位策略。广告主对于企业和产品的定位一般事先有明确的想法,广告所传达的关于企业或产品的信息应该与广告主的定位策略完全吻合。该楼盘周边交通便利、绿化面积较大,景观设计独具匠心,被定位为高档住宅。在商品定价方面,该楼盘的均价比成都市高新区住房均价高出约2000~3000元/平方米,其定位于经济条件较好,追求品质生活的家庭,并通过广告对项目进行促销。其自身定位准确,广告促销的用意明确。(3)企业满足市场需求的出发点和着眼点决定了广告的诉求重点。企业产品所能满足的市场需求往往体现着产品的竞争优势,也是对消费者最有吸引力的信息。住房主要是满足顾客居住的需求,上述案例中,该公司主推的7套户型由90平米至246平米不等,满足了不同人对于居住的需求。且该楼盘的核心竞争优势在于它优越的地理条件及自身独特的景观设计。该项目广告以“皇家园林”为宣传重点,对于展示和突出该项目的核心优势与亮点极为有利,能有效地吸引潜在客户的兴趣及消费欲望。(4)广告主的形象、产品形象、目标消费者的特性和心理决定了广告的表现策略。广告主题及内容有着特定的感性或者理性的形象,而不同的消费者又有着不同理性或者感性的需求,因此,广告所表现的形象特征应尽量与目标消费者的需求特征相吻合。上述项目选取的营销对象主要是经济条件较好家庭,尤其是三代同堂的家庭。因为该群体对产品价格的敏感度会比经济条件一般的家庭小,他们更看重小区的居住环境及舒适度,尤其是给家人带来的幸福感。因而该公司的宣传材料大多强调广告画面的艺术性和唯美特征,突出该楼盘园林景观设计的美感、高档居住环境的舒适及周围配套设施的便捷,以此吸引目标人群的注意。其广告形象特征与营销对象的需求特征切合得较为紧密。(5)塑造企业形象的广告策略。随着社会发展,国家的立法不断完善,人们的品牌认知也越来越凸显。因此现代企业也越来越注重自身所担负的社会责任及企业形象的塑造。声誉、品牌等已经成为现代企业重要的无形资产。2009年,该公司注册成立“爱心基金会有限公司”、“海无涯,爱无疆”公益品牌,并持续推进系列希望小学捐建公益行动。至2012年底,该公司在赈灾、助学、扶贫等方面累计捐赠额超过1.4亿港元。作为一家积极参与公益事业的集团公司,在市场上树立良好的企业形象和品牌声誉,为其增加市场的影响力、竞争力和扩大市场份额奠定了良好的基础。

3总结

广告文化论文范文第7篇

与中国一衣带水的日本深受中国美学的影响,在日本的平面设计中,出现了大量的优秀的设计作品。日本的平面设计师田中一光,杉浦康平等大师,都结合中国画留白的设计理念,以留白之美关照设计,赋予了设计作品美学内涵。俄国构成主义设计是对简单的几何形结构的思考,表达了构成主义的设计理念。蒙德里安在抽象绘画的创作上,采用强有力的几何结构,大面积的纯色和简洁、易读的印刷字体进行平面设计。包豪斯设计学院设立了“平面构成”课程。包豪斯的平面设计有高度理性化,功能化,简单化,减少主义化和几何形式化的特点。强调功能美、主张理性化的设计,主张简洁、实用,否定装饰的作用。形式服从功能。版式设计和结构上的非对称平衡,强调点的对比和大胆用色。平面构成中有大量的形式法则,实际上也是对“空白”的应用。

二“、留白”在平面设计中的现状

与其它画种相比,中国画喜欢在画面中留出大大小小的,各式各样的空白来。这些空白,有的寓意着天,有的寓意着水,有的寓意着云雾,有的可能是整个背景,有的可能则什么也不表示,是一种感觉,一种印象,或是一种意境,这种空白在中国画谓之“留白”。

(一)敢于“留白”的作用

约翰·里昂曾说过“:美术指导最有效的工具之一就是空白,空白作为调剂、忽略、装饰正文的手段,可以吸引读者的注意,使读者产生阅读欲望。留白在画面中占的不同比例,以成为版面的一种语言,具有创造力的留白往往成就作品高雅、不同凡俗的格调。吕敬人的计的书籍装帧作品《中国记忆》内页,可以看到在视觉流程上运用了留白空间布局的大小对比,表现整本书籍所要表达的体现中国古代传统文化中虚实对立的概念。简洁明了的图片与文字的安排,使视线上十分集中。图片位置的摆放更为醒目,方便了读者阅读,增加了阅读时的层次感与想象空间。

三、中国留白思想在海报创意中的应用

“留白”提升并强化作品的传达效果。在平面广告设计中,设计者也可以根据所要传达信息的需求对画面作类似的构思设想。我们可以把平面广告作品中的二维空间分成实空间和虚空间。当中所说的实空间是指画面中各实体视觉元素所占的空间部分,虚空间则是指的“留白”的空间部分。虚空间并不是背景,更不是设计中多余的部分,它是画面形式的重要组成部分。无论是在绘画还是平面广告设计中,这种意象都是客观物象经过创作主体独特的审美活动创造处理的艺术形象,是融入了设计者主观情意的客观物象。设计者是通过巧妙的设计把不同的“留白意象”放置在画面中,而这些意象都是基于广告自身所要传达特点的要求上,必须把信息清晰明确的传达出来,因为这种传达方式更为智慧,所以它摆脱了以往的一些直来直去的简单信息传达方式,设计者在作品中通过精心营造出留白的空间生成一种含蓄的意象来传达特定的广告主题内容。

(一)以少胜多的简洁

“留白”的设计理念在平面设计中的运用。值得说的是“留白”的理念与西方极简主义是有区分的的,极简主义指的是一种以去除为主要设计手法,只利用极少的设计元素,在西方美学上追求简单到极致的设计风格。而“留白”与极简主义都起源于平面绘画艺术,并且最终的宗旨也都是为了服务于画面的平衡和舒适,但是就深层次内涵以及在实践中的美学追求而言,两者就有明显的差别,前者强调个性,追求内涵的丰富表达,而后者强调快捷便利追求物质本身的无意义的状态,这两种设计理念突出东西方不同的美学特点,在平面设计都为观者呈现出不同的美感体验。

(二)个性鲜明的留白

广告文化论文范文第8篇

关键词:女性化妆品;广告;伦理

“爱美之心,人皆有之”,化妆品因此成为爱美女性的“秘密武器”,再加之消费水平的提高,女性化妆品行业竞争日益激烈,直接刺激了女性化妆品广告的发展。毋庸置疑,女性化妆品广告的飞速发展致使众多经济效益与社会效益失衡的状况出现。而广告作为媒体中出现频率最高、最不可缺少的内容,会在潜移默化中对消费者的观念、行为等产生重要影响。因此,女性化妆品广告的伦理问题不容忽视。

一、女性化妆品广告伦理失范的表现

(一)广告存在虚假成分,欺骗消费者在新《广告法》中,将旧《广告法》对虚假广告认定的“广告以虚假的内容欺骗、误导消费者的,构成虚假广告”改为“广告以虚假或引人误解的内容欺骗、误导消费者的,构成虚假广告”。这很大程度上规制了一部分没有进行虚假宣传但存在误解、歧义的广告。女性化妆品广告在新《广告法》的颁布后,虚假成分无处遁形。化妆品广告的广告主抓住消费者使用某种产品便可达到某种功效的心理,在广告制作中,对化妆品的成分、功效进行夸大宣传。将含量微小的某一高效能成分作为主打成分,欺骗消费者;打造“使用产品XX天,便可XXXX(达到某种效果)”的“广告金句”,达到消费者的心理预期,吸引消费者购买。广告主还利用消费者的从众和相信权威的心理,使用“第一”“XXX推荐”“顶级”等词语激起消费者的购买欲望。在广告的画面上,无论是视频还是平面,化妆品广告的模特永远呈现的是精致近乎无暇的皮肤状态。化妆品广告的图片,运用PS修片,是广告界“不能说的秘密”。这些接近完美的画面让消费者在心理上进一步认同了产品的功效,而这些画面却与真实情况大相径庭,严格来说,这一行为欺骗了消费者。

(二)以“肤白貌美”为美,形成女性的刻板印象广告承载的不仅仅是产品信息,更应该是一种文化普及、文化引导及文化交流,任何一则广告都有可能影响人们的思想观念。女性化妆品广告中,过分重视外在美,传播片面的价值观,形成对女性美貌的刻板印象,对社会的发展造成不良影响。在女性化妆品广告中,模特的身材外貌成了关注点。模特的形象好坏对广告的宣传效果造成一定的影响。为宣传产品的功效,过度塑造皮肤姣好的女性模特形象。将美貌视为评价女性成功与否的标准,社会中对美的定义从“大方得体”走向了“肤白貌美”的误区,形成对女性的一种刻板印象,对社会女性的形象要求更为严苛。同时,广告中所体现的女性依附于男性,男性把女性变成“被观赏”的对象,也是对“男女平等”观念的冲击和讽刺。化妆品广告里的女性形象是由社会文化和社会机制共同塑造的,并通过广告这一媒介一再宣传、放大和强化,最终内化到人们的意识形态之中,一步步影响社会对女性这一群体的认知,并悄无声息地被人们所接受。

(三)广告过度崇尚高消费,造成不良消费行为为达到良好的广告宣传效果,广告主需要借助“不可或缺”“必备”等煽动性词语、精致奢华的场景以及身材窈窕、面容姣好的模特渲染品牌的极致体验。这些宣传都激发了消费者的购买欲,一定程度上带有奢侈、铺张的风气。物品的生产和消费不是因为它们满足了某些“固定”的需要,而是因为他们是“头脑的需要”,满足我们的虚荣心。女性化妆产品自身也有着某种符号,广告正是通过词语、画面等对符号进行有意操弄,赋予化妆品不平凡的象征意义。为寻求身份认同,消费者甚至不顾自身经济条件,超前消费,竞相购买,俨然成为了女性化妆品广告的奴隶。女性化妆品广告在宣传中引发了消费者精神消费和物质消费的失衡,导致其不良消费行为。

(四)过分依赖明星效应,与现实社会脱节,消费者被广告主利用化妆品广告多由名人代言以提升产品知名度,从另一方面看,这也与普通大众的生活脱节,难以引起消费者共鸣。女性化妆品广告采用明星代言的方式,利用粉丝“爱屋及乌”的心理,在还未对产品进行进一步辨识的基础上购买,最大化地挖掘粉丝经济,创造巨大的商业价值。明星代言抢占了产品本身宣传的风头,消费者对明星的喜爱、崇拜也被广告主利用。展现明星和奢华场景的女性化妆品广告出现了与普通消费者的生活脱节的现象,无论是“白雪公主”珠光宝气,还是“灰姑娘”重获幸福,两者都远离了现实生活,与普通平凡的生活剧情相违背,难以引起消费者共鸣。

(五)隐性广告层出不穷,迷惑消费者隐性广告是不以传统广告形式但客观上起到宣传效果的广告,它不易察觉,消费者无可避免地接收广告信息,并受到迷惑。女性化妆品广告多隐藏于电视剧、电影、小说等媒介中出现的商品logo、人物对白和广告语中,广告与媒介内容无法剥离开来,消费者潜移默化中接收到了广告信息,在意识到隐性广告存在之前,已经投入了大量的记忆和感情,具有一定的强迫性和隐蔽性。而在网络迅速发展的时代,女性化妆品的隐性广告的形式不断更新,更有创意、更多样的隐性广告正挑战着消费者的辨识能力。

(六)借力新媒体恶性竞争,广告秩序混乱新媒体拓宽了女性化妆品广告的传播途径,对产品的宣传推广起到了良好的促进作用。同时,新媒体也成了女性化妆品广告恶性竞争的集中地,阻碍着广告市场的公平秩序。2016年以来,网红经济开始出现,这种由网络个人流量转换为购买力的经济形式成为女性化妆品广告的新潮流。化妆产品种类繁多,且选择时的化工专业知识要求较高,消费者往往难以购买到合适的产品,网红正是通过长期的在线分享测评报告、教学视频或使用好物榜单,帮助消费者进行选择,网红也因此成为这一方面的意见领袖,从而吸引消费者注意力,促成购买。这一过程不难看出网红个人IP的影响力已经超过了产品本身,消费者的购买行为其实就是在追随网红,并不是源于对产品本身的信任和认可。从另一方面来说,网红为谋利也会通过直播、视频、文字、制造话题等形式,恶意诋毁竞争产品,误导消费者进行购买,造成广告市场秩序混乱。

二、女性化妆品广告伦理失范的原因追溯

(一)化妆品行业产品质量参差不齐,广告主自律性不强从根本上来说,女性化妆品广告的伦理失范问题源于产品的质量问题。高质量产品能产生良好的口碑,并获得巨大收益,反之亦然。在产品质量还难以达到功效时,广告主只能采取夸张、欺骗等手段进行产品宣传。另一方面,频繁塑造年轻貌美的女性形象,也是为了形成女性对美的追求的价值观,从而刺激女性的购买欲。显然,在经济利益占首位的广告主看来,如何使用最低成本赚取最高利润才是重点,如何塑造正面形象、传播正确的价值观已经被抛在脑后。

(二)“社会责任”让位于“经济效益”广告从业者职业操守不够,重“器”轻“道”的广告教育思想占据主导地位,广告实践能力的培养远胜过广告伦理的教育,以至于在现实的广告制作中,广告从业者将经济效益摆在了首位。利用多种手段,为广告主争取更大的收益,从而为自己带来更大的经济收入,这成为女性化妆品广告伦理失范屡禁不止的瓶颈之一。

(三)作为广告客体,女性对伦理失范的化妆品广告不敏感,媒介素养有待提高商业大师汤姆•彼得斯在其著作《革新循环》中指出:“女性是头号机会。”可以说,女美所以喜欢化妆品,专属女性的情绪化消费也促成了女性化妆品市场的快速发展。矛盾的是,化妆品广告的相关专业知识复杂,女性消费者难以辨别广告中的伦理失范现象,从而被欺骗。不得不说,在谴责广告主与广告从业者广告伦理缺失的同时,女性对化妆品广告的辨识能力不足也是女性化妆品广告伦理建设中亟待提高的一环。

(四)女性化妆品广告监管存在漏洞,执行力度不够我国目前仅有《广告法》中的有关化妆品广告的条款以及《化妆品广告管理办法》对女性化妆品广告做出了规范。但实际上,《化妆品广告管理办法》对于化妆品广告违法行为的处罚是依据《广告管理条例施行细则》规定,国家工商总局第86号令废止了《广告管理条例施行细则》,导致《化妆品广告管理办法》实质上已经没有操作性。同时,女性化妆品的宣传内容认定没有统一的认定标准,广告存在打擦边球的可能,监管部门在审查、管理中也会因制度的不完善而大打折扣。

三、女性化妆品广告伦理失范问题的解决措施

要降低女性化妆品广告伦理失范对社会产生的消极影响,需要多方努力。首先,广告主在注重经济效益的同时,也应强调社会效益。化妆品作为一种特殊用品,其产品好坏将直接影响到消费者的外观。因此,广告主应严格按照化妆品相关产品标准进行生产,以产品质量赢得消费者口碑和尊重,树立企业良好形象,从而获得更多的利益。其次,广告从业者要加强对广告法律法规的学习,创新女性化妆品广告的传播形式,提高业务能力。广告从业者应严守法律红线,在广告的制作、传播中运用恰当的词语和画面,重视广告的社会效益。女性化妆品广告中宣扬“女性以美貌取胜”“女性依附于男性”等与社会价值观相违背的思想应当被重塑。当代社会,追求“男女平等”的观念得到进一步认可,女性的独立意识渐浓,在女性化妆品广告中应注意正确价值观念的引导,塑造独立的新女性形象,传播正能量,唤醒女性的自我保护意识,从而达到彼此认同,促成购买行为,增强广告效果。再者,相关部门应对女性化妆品广告实施强有力的监管。建立四位一体的连带责任制度———控制源头,提前排查问题产品;加大处罚,严格规范广告制作;卡住出口,多部门介入广告传播;明示担保,深度管控明星代言。建立化妆品问题广告的曝光机制,同时加强化妆品行业内部自律,促进化妆品广告业的公平、健康、有序发展。最后,消费者应提高媒介素养,增强信息选择的能力,理性消费。消费者应增强对化妆品广告的辨识能力,及时向有关部门反映伦理失范的化妆品广告,同时,要发扬勤俭节约的中华优秀传统美德,理性消费,不被化妆品广告左右。

四、结语

广告在发挥经济效益的同时,要强化自身的社会责任,这是社会发展的必然需要,也是所有广告从业者的职业要求。女性化妆品广告有义务在吸引消费者、促进购买的同时,传播正确的价值观和消费观,实现广告传播的经济效益和社会效益双赢。而这一过程需要广告传播各个环节的共同努力。

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